三星手机中国市场沉浮记

时间:2020-01-15  来源:未知   作者:admin

砺石导言:三星手机曾是中国市场的王者,鼎盛时期市场份额高达30%,即使在5年前,其市场占领率也高达近20%,但短短5年时间,三星的市场份额却急转直下,一泻千里。按照钻研机构IDC发布的销量数据表现,2018年,三星手机在中国市场销量334万部,市场占领率仅为0.8%。曾经在手机市场予取予求的三星,是如何走到了今天?面对困局,三星能否东山再首?

张军智|文

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三星的兴首

三星的第一款手机诞生于1988年,比摩托罗拉推出的第一款年年迈晚了15年。在手机市场发展的初级阶段,三星很长时间都处在弱势一方,与诺基亚、摩托罗拉相比,它既异国品牌上风,也欠缺技术上风。

不过发展到2000年后,三星始末在研发上的大手笔投入,以及对市场需求的敏锐把握,不息推出一系列外型前卫、工艺精湛、功能雄厚的特出产品,进而赢得了消耗者的信任和爱。固然那时三星品牌尚处于弱势,但产品力已经颇为兴旺,以至于2004年时,新添坡的“国父”李光耀都为其公开站台,声称三星的手机品质已经超越了诺基亚。

发展到2007年的时候,三星已是仅次于诺基亚的全球第二大手机品牌。三星兴首于功能机时代,但更艳丽的收获却是在智能机时代。

智能手机市场早期不息被诺基亚塞班S60占领着,与许多手机厂商相通,三星也试图脱离塞班体系的奴役,追求一个新的方案。那时,安卓体系凭借其盛开性及体系开源获得了三星的青睐,2009年,三星推出了第一款安卓体系的手机i7500。

i7500是三星在安卓市场的一块试金石,始末i7500在安卓市场的追求,三星很快推出了能够在柔硬件上都和iPhone产生竞争的产品——GalaxyS系列。

2010年3月,三星推出旗舰手机GalaxySi9000,这款配备了4英寸800*480分辨率表现屏、搭载Exynos3110处理器、后置500万像素 前置30万像素摄像头的手机一经推出,就令人面前目今一亮,在那时引首不幼的轰动。

望到安卓体系在市场大有可为后,2010年4月,三星集团会长李健熙决定在韩国水源成立智能手机稀奇幼组,专攻Android体系的智能手机。

2011年的恋人节,三星推出了号称iphone杀手的GalaxyS2手机。这款手机是三星第一款双核手机,也是那时全球最薄的手机,其在短短85天内就创造了500万台的出货纪录36码特围至今无错,一举成为那时销量最高的手机。

S2让多多消耗者对三星有了崭新的意识36码特围至今无错,而其在市场上处处对标iphone36码特围至今无错,与iPhone捆绑炒作的策略(iPhone在哪展现,GalaxyS系列产品也要同时展现)也让三星的品牌上升到了一个新的高度。

2011年12月,三星以全球第一市占率登顶全球手机最大制造商宝座。在此之后,三星又开创了大屏、弯面屏、光学变焦等多栽令人惊艳的新技术,暂时间在全球市场风光无限。

三星在智能机时代的收获,除了对市场敏锐的把握,以及切确的市场策略,还有兴旺的产品实力。而其产品的背后则是三星的全产业链实力。那时,三星几乎拥有智能手机上一切配件的研发技术,这也就保证了三星手机会拥有一流的屏幕、芯片、内存、CMOS、镜优等等。

三星在全球市场风光无限的时候,也在中国市场高歌猛进。始末大周围的广告轰炸互助一流的产品,三星手机固然定价腾贵,但销量照样节节攀升,2013年时,三星成为中国最大的手机品牌商,市场占领率近20%,这也是智能手机时代,三星在中国市场的最高峰。

但令人异国想到的是,此后三星在中国市场却突然失踪头,急转直下,市场占领率最先断崖式滑落。

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快速衰亡

企业在顺风顺水时,往往很难发现自己的题目。2013年的三星,形式上望如日中天,但在中国市场却已黑藏隐郁闷。三星手机的体系柔件和App行使题目是被消耗者吐槽最多的一点。许多界面功能的安排逻辑、以及针对中国用户的功能,都被评价为“不相符中国人审美和操纵习气”。以至于三星的中文操作体系,被市场称为“负优化”,“慢、炎、卡”等题目频现。

三星在手机的本土化上做得不足,不光表现在手机产品上,还表现在渠道的管理上。由于三星总部对中国的市场话语权很强,于是往往失踪臂市场实际承受能力,坚硬压货。曾有三星代理商向媒体诉苦,“渠道库存多,容易削价抛售,价格一会儿就失踪下来了”。另外三星的渠道也不足下沉,国内许多地方竟然都异国三星的代理商。而受制于三星企业冗长的层级机制,三星的渠道及营销策略也不及得到及时调整。

与此同时,中国的华为、幼米、vivo、OPPO这四大品牌却在快速兴首,其中幼米与华为荣耀重点组织互联网营销渠道,始末性价比策略,他们快捷打造了不少爆款产品;而vivo与OPPO则在渠道、营销等方面投入重金,并且始末迥异化的产品功能设计,赢得了湮没市场人群的迎接。

固然三星的手机在设计以及性能上照样专门强横,但振奋的售价照样导致其性价比太矮,在中矮端市场,十足无力抵御幼米、荣耀、OPPO、vivo的袭击。

而在高端市场,三星又受到华为的强有力冲击。三星的Note手机开创了大屏时代,主打高端商务人群,一度广受迎接,但却受到了华为Mate系列的提战。

2014年9月3日,三星Note4发布,第二天,华为Mate7就在德国柏林发布。相比于Mate7的金属机身,按压指纹,双卡等功能,Note4还在操纵塑料机身和滑动指纹识别,两者孰强孰弱,一现在了然。Mate7发布之后,华为成功抢占了许多以前三星Note系列的商务人群,更主要的是,华为由此成功跻身高端手机品牌之列,逐步替代了三星的高端商务手机现象。

但真实给三星致命一击的,照样三星对中国市场的傲岸。2012年,三星GalaxyS3发售之后,短短5个月,就出售了3000万台,但因质量题目,部别离机展现无法充电、无法开机的题目。题目展现之后,海外消耗者可获免费缮治或更换新机,而中国要地本地消耗者却不得不花上千元缮治费。三星对中国市场的傲岸,可见一斑。

2016年9月初,GalaxyNote7展现电池爆炸事件,三星随即停售该款手机,并进走了全球召回,但却不包括中国市场。固然中国市场也展现了爆炸事故,但三星却断定是中国用户的“外部添炎导致”。不息到10月11日,在国走版Note7爆炸讯息接二连三曝出后,三星才宣布苏息Note7生产,并召回通盘国走版本。三星傲岸的走为,直接激怒了中国用户,其品牌现象与产品信任度,自此在中国市场大打扣头。

另外,“萨德”等迫害中国人情感的事,导致中国市场对韩国产品作梗情感剧烈。短短四年时间,三星智能手机的中国市场份额就由2013年的19.7%降到了2017岁暮的1%不到。

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自吾救赎

行为全球最大手机市场,三星当然也不情愿失踪中国市场。2017年5月,三星对大中华区负责人进走调整,曾负责华东区出售做事的权桂贤接任总裁职务。

权桂贤上任后,在三星大中华区采取了一系列“本土化”的策略。他将中国市场的7大支社改编为22家分公司,常务、次长、副总等级别的领导变为各分公司的负责人。正本支社负责人100%是韩国人,调整后分公司77%以上负责人造中国人。为了让决策机制更有变通性,权桂贤还将出售和营销权力从北京总属下放到各个分公司。

在广告宣传上,三星也最先“本土化”运作,不光赞助了多项体育赛事,还选用了一批中国的流量明星担任代言人。为了改善售后服务,三星最先按照中国的详细情况增补了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务,一改以前区别对待中国和西洋市场的分别态度。

在产品上,三星也最先优遇中国市场,2018年发布的S9线下体验会上,权桂贤就对媒体外示,固然不少手机物料成本都在上涨,但为了优遇中国用户,三星S9系列在国内的定价会是全球周围内最矮的。

另外,在中国出售的三星中端手机A系列产品,也通盘在中国设计、生产、出售,这也是针对以前三星产品,不相符中国人审美和操纵习气,进走的针对性改良。

在体量最大的中端手机市场,为了抗衡幼米、荣耀、OPPO等一多对手,三星也添入了性价比的大军,其A系列采用了三星一系列新技术,比如在A8s上率先操纵了挖孔屏,而A90据说也将操纵弹出式摄像头,普及操纵在高端手机上的超声波指纹识别技术据传也将出现在新的A系列手机上。

三星的转折与全力实在首到了肯定的恶果,比如从2018年10月到2019年2月,共计4个月的中国畅销手机排名中,三星A8s两次上榜,均排名第7。

近期三星推出的S10系列手机,也展现一机难求的炎销场面,各电商平台同期销量均是同期三星S9系列的几百倍,半个月不到,出货量已达50万部。三星内部对S10系列产品也寄予极高的憧憬,权桂贤认为S10是一部“重返战场”的产品。

现在来望,S10系列实在是三星近年来颇有真心(最矮价不及5000元)和在中国市场外现最好的手机,但S10系列手机的炎销,能否让放矮了姿态的三星,在中国市场东山再首?

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能否王者归来

三星在全力转折,但是时不待人,按照IDC的数据表现,2018年中国智能手机市场出货量同比负添长10.8%,中国的手机市场已经变成了一个存量市场。在存量市场的竞争中,头部效答会越来越清晰,而三星要想在激烈的市场平分得一杯羹,难度极大。

一方面,在中端市场,三星要想始末性价比提战幼米、OPPO、vivo等恶悍的对手,从企业运营效率以及成本角度来望,三星很难有胜算。

另外一方面,在高端市场,面对已经兴首的华为,三星除了在屏幕、存储芯片方面占领上风外,其产品力已经不具备上风。而随着中国厂商在屏幕、存储芯片的兴首,三星这两方面的上风,将会很快消逝。

三星固然具备全球独一份的手机全产业链上风,但发展集成电路有关产业,却是中国的国家意志,比如长江存储,相符胖长鑫,福建晋华三家存储器厂商的背后,站的是中国的发改委、国资委、工信部、国开走等等机构。

另外在中国市场,三星必要解决的题目还有许多,比如重塑品牌现象,并非一朝一夕就能够改善的。2018年,三星的S9系列一度位列全球销量冠军,在中国市场又拿出了全球最矮定价,但照样打动不了中国消耗者,终极销量惨淡。

再比如在渠道方面,以前几年,由于销量惨淡,三星大片面的专卖店遭到关停,现在要想快捷竖立兴旺的线下渠道体系,并不实际。三星固然最先偏重线上渠道,但2018年,其线上出售仅为89万台,要想完善在线上的出售升级,在收好率极矮的线上渠道,异国出售周围做铺垫,隐微难以成功。

原形上,面对中国手机厂商的冲击,三星倘若异国“杀手级”的产品,不光难以在中国市场东山再首,其想要保住全球的市场销量,都会是一个题目。

据IDC发布的2018年全球手机出货量通知表现,2018年全球手机销量14亿部,集体降落4.1%,其中三星出货2.9亿部,位居榜首,但市场占领率从2017年的21.7%大幅降至20.8%,另外苹果出货量也展现幼幅下滑,但同期的华为、幼米却展现大幅上涨。考虑到三星在国内市场的份额已经能够无视不计,并异国大量的市场份额能够丢失,唯一的结论就是华为、幼米等厂商在国外抢走了三星大量的份额。

实际也实在这样,2017年第四季度,幼米在印度市场超越三星,成为印度最大的智能手机品牌。这是三星六年来第一次屏舍销量冠军宝座。2018年,幼米在印度市场占领率不息升迁到27%,超过三星5个百分点。而在2018年印度销量前五的品牌中,除了三星,其余四家都是中国品牌。

有不悦目点认为,印度市场只是个最先,异日三星手机在每个市场中,都将面临中国手机企业强有力的冲击,接下来几年,三星很能够会重复其逐步丢失印度市场的路径。

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结语

必要表明的是,三星固然在中国市场外现欠安,但倚赖其在全球半导体市场的垄断性上风,三星的业绩并异国由于手机市场的衰亡而缩短。2018年,三星收好达到了3460亿元,是华为收好593亿的近6倍,三星电子照样有傲视群雄的实力。而中国手机产业要想详细赶超三星,不被对方卡脖子,照样任重道远。

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